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“双11”电商大促火热进行，“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题引发热议。同样的美妆产品，直播间比官方售价贵了不少，品牌方回应是系统故障，但消费者并不买账。

电商直播井喷式崛起，一些头部主播挟流量以令诸侯，“全网最低价”正是吸引消费者的“杀手锏”。然而近两年，这一招却屡屡翻车。去年“双11”，因价格问题两大头部主播曾与某品牌大闹一番，今年更有不少消费者反馈，口口声声的“最低价”，其实还没其他渠道优惠力度大。争议声中，有人不满于“本想薅羊毛，却被割韭菜”，也有人质疑，难道不看直播的消费者就不配享有价格优惠了吗？满屏吐槽各有各的立场，而声浪背后则是“全网最低价”所面临的巨大信任危机。

说起来，头部主播独享“全网最低价”，本就是直播带货价格战的阶段性产物。行业发展初期，少数头部主播手握断层式流量资源，自然就有了向品牌方压价的能力和底气。而品牌希望借由主播赚取曝光度，倒也愿意“赔本赚吆喝”，双方看似形成了某种程度的供需对接。但随着直播江湖走向成熟，品牌自播异军突起，主播“强者越强”的绝对话语权正一步步被消解。从这个角度上说，头部主播们逐渐失去“全网最低价”，也是多方力量博弈下的必然。

共赢的买卖才能做长远。曾有品牌方透露，即使不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率也已低于1，也就是赔钱成为常态。这种状态下，“最低价”的极限营销看似是为消费者谋了实惠，但同时“肥了主播瘦了商家”，而一旦商家在市场上失去议价能力，势必会对品牌存亡构成挑战。与此同时，电商价格战打来打去，也会让主播口碑与品牌形象大打折扣，最终消耗的是消费者的信任与耐心。今天，电商直播的风口正面临新一轮洗牌，消费者也逐渐破除低价迷信、重视货比三家，直播的镜头也应摆脱“全网最低价”的路径依赖，转向规范选品、夯实品质、做深价值。

今年的“双11”促销中，也有很多主播不再把“最低价”的口号挂在嘴边，而是通过优中选优的品质来打动消费者。期待未来在多方共赢的逻辑下，直播行业能给消费者带来更多好体验、好商品，顺利完成行业升级。

作者：高源

关键词： 口口声声 系统故障 火热进行